牛弹琴

党的二十大报告指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。在国家顶层设计的指引下，县级政务新媒体作为四级媒体的基层媒体，主流舆论传播的“神经末梢”，起着“最后一公里”的关键作用。为深入了解县级政务新媒体建设情况，以发展的眼光探究县级政务新媒体在打造全媒体传播体系方面如何进一步发展，笔者以山东省高密市政务新媒体建设为蓝本，对高密市109个机关、企事业单位开展广泛调研，总结剖析其发展现状及困境，探寻县级政务新媒体建设的发展思路，以期为当前我国部分地区推进政务新媒体建设提供参考建议。

一、高密市政务新媒体发展现状

高密市政务新媒体发展日益繁荣，总体呈现出传播媒介多维推进、开通数量多、受众面广的特点，而具体到各主流媒体平台，其具体情况也存在一定差异。

（一）总体情况

一是传播媒介多维推动。高密市截至2024年6月，高密市各级各部门开设政务新媒体账号194个，其中高密市融媒体中心各类传播媒介15个，各单位在融媒体中心移动客户端“爱高密app”平台开设政务号114个，微信公众号43个，抖音等短视频平台23个，微博5个，其他平台账号9个。

二是政务新媒体开通数量多。高密市政务新媒体账号数量194个，主要集中在微信、“爱高密app”等平台，其中开设“爱高密app”政务号114个，微信公众号43个，微信视频号13个，抖音号8个，新浪微博号5个，今日头条号3个，快手号2个，其它平台账号6个。高密市融媒体中心开设政务新媒体账号最多，开设有微信、微博、抖音、快手、视频号等15个账号；高密市教育和体育局、高密市互联网舆情中心位列第二，各有政务新媒体账号5个。

三是高密市政务新媒体受众面广。高密市各类政务新媒体账号拥有的粉丝数量总数约为230万，其中微信平台粉丝量最多，约180万；“爱高密app”平台下载量超29万，注册用户数约41万。综上，高密市各类政务新媒体账号不断建设和发展，从官方网站到微博、微信，再到客户端、短视频平台，已具备了一定的规模和影响力，形成了多元化的传播矩阵，覆盖多数目标用户群体，发布官方信息、提供公共服务、维护社会秩序，逐步形成了“新闻+政务+服务”的传播格局，成为实至名归的区域化政务新型“主流媒体”。[2]

（二）各主流平台具体情况

一是微信公众号政务新媒体情况。现开通微信公众号43个，拥有粉丝数量约178万，每日发布信息数约50条，截止2023年6月，43个账号共发布信息数7000余条。从发布信息的来源来看，有28个公众号以原创内容为主，15个以转发其它媒体内容为主，原创内容所占比超过90%的有13个，占比超过80%的有5个。从发布信息的内容来看，33个公众号介绍法律法规宣传、政策解读较多，37个公众号介绍本部门单位工作动态较多，25个公众号介绍便民服务相关情况较多。从账号开设的功能板块来看，有单位简介板块的有17个，有业务办理板块的有13个，有监督举报板块的有11个，有特色工作板块的有25个。从网民、群众互动情况来看，28个公众号有留言回复功能，16个公众号有答疑解惑、帮助解决问题功能。例如，“高密人社”聚焦群众关心关切，不断提升群众满意度全方位开发公众号、小程序功能，为群众拓宽办事渠道，通过公众号中的“在线咨询”板块为群众答疑解惑，提升群众的获得感和满意度。同时“高密人社”微信小程序优化升级后，拓展了线上服务功能，可以实现群众足不出户办好事；公众号始终坚持及时发布政务信息、精准解读人社政策、积极回应群众关切、正面引导社会舆论，为全市人社事业高质量发展营造良好的舆论氛围。再如，“高密市场监管”找到定位契合受众，针对节日消费特点，群众最关心的还是食品、药品、产品、特种设备等安全，高密市市场监管局根据职能，第一时间发布检查情况，加大监管力度，坚决杜绝各类安全事故发生，全心全意守护好群众的“菜篮子”和“米袋子”，为群众生活提供保障。

二是微信视频号政务新媒体情况。13个账号拥有粉丝数量2.1万余，每日发布信息数约6条，截止2023年6月13个账号共发布信息数750余条。从发布信息的来源来看，有12个视频号以原创内容为主，原创内容所占比超过90%的有9个，占比超过80%的有1个。从发布信息的内容来看，11个视频号介绍本部门单位工作动态较多，3个视频号介绍便民服务相关情况较多。

三是抖音号政务新媒体情况。8个账号拥有粉丝数量4.4万余，每日发布信息数9条左右，截止2023年6月8个账号共发布信息数1800余条。从发布信息的来源来看，有7个账号以原创内容为主，1个账号以转发其它媒体内容为主，原创内容所占比超过90%的有4个。从发布信息的内容来看，4个账号介绍法律法规宣传、政策解读较多，6个账号介绍本部门单位工作动态较多，4个视频号介绍便民服务相关情况较多。

四是新浪微博政务新媒体情况。5个账号拥有粉丝数量约12万，每日发布信息数100余条，截止2023年6月5个账号共发布信息数13万余条。从发布信息的来源来看，有2个新浪微博号以转发其它媒体内容为主，原创内容所占比较少。从发布信息的内容来看，4个新浪微博号介绍法律法规宣传、政策解读较多，3个新浪微博号介绍本部门单位工作动态较多，3个新浪微博号介绍便民服务相关情况较多。

二、高密市政务新媒体建设面临的现实困境

高密市政务新媒体建设虽已具有一定规模和影响力，但在实际运营中也存在发展不平衡、专业程度不足、作品质量不高等问题，一定程度上影响了政务新媒体体系建设。

（一）发展不平衡。一是政务新媒体账号运营主体的不平衡。从运营主体来看，大多单位运营的政务新媒体账号在3个以内，运营的政务新媒体账号最多的单位其账号多达15个，而有的则一个也没有，政务新媒体账号数量的多少或许会受到各部门业务量、需求等内在差异的影响，但个别直接面向群众、服务群众的单位也反馈没有政务新媒体账号，不得不令人诧异。二是政务新媒体账号所属平台的不平衡。高密市政务新媒体账号集中在微信、“爱高密app”两大平台，两个平台的账号占账号总量的87%以上，微博、抖音等平台的账号数量较少，特别是，抖音、火山等新兴的短视频平台账号数量不多，这反映出运营单位对于政务新媒体的传播特点利用不充分，未达到平台优势相互协作、共同发力的作用，缺乏对信息资源的整合能力，也与媒体融合发展的要求存在一定差距，在受众群体的覆盖上也会出现偏差。三是政务新媒体账号关注度的不平衡。虽然微信公众号政务新媒体账号粉丝数量总数约178万，但主要集中在住建局、卫健局、人社局等所属账号，新浪微博政务新媒体账号粉丝数量总数约12万，仅司法局所属“高密普法”一个账号粉丝量就达9.8万，这些单位在业务上与群众贴合度高，其开通的便民服务模块或其账号宣传内容往往会引起群众的关注和兴趣，所以相较其它政务新媒体账号粉丝量会大许多，但除去该类账号，其它单位账号的粉丝数也从几十到几万不等分布，就很值得我们研究了。

（二）专业程度不足。一是政务新媒体互动功能专业性不足。政务新媒体是政府倾听民声、与企业和群众进行互动的重要工具。[3]高密市各政务新媒体账号中的互动功能是基于平台固有的留言模式运行，也有平台专门开发的问政模块，如“爱高密app”的问政功能，但这些互动板块的设计因专业化水平不高或缺少专门人员负责反馈，导致留言回复不及时、互动人数少、互动性相对弱等互动不理想的问题。二是政务新媒体相关管理制度还需完善。高密市政务新媒体信息的发布建立相应的审核制度情况，根据反馈，31个单位表示已建立明确的信息发布审核制度，18个单位表示未明确相关制度，但须经单位主要负责人、分管负责人把关方能发布信息，2个单位表示以逐级审核等方式开展发布信息的审核工作。建立完善政务新媒体管理相关制度，错误信息纠正、不当留言清理、应急处置等机制建立的情况，根据反馈，34个单位表示已建立明确的政务新媒体管理制度，11个单位表示尚未建立政务新媒体管理相关制度，3个单位表示以及时关注、清理等方式进行管理。可见，还有相当一部分政务新媒体账号在管理上存在不足，需要进一步完善。三是政务新媒体运营人员专业程度不足。“政务新媒体的运营方式受到社交媒体传播特征和传播规律的制约，尤其是内容设计需要适应社交媒体的要求和流行趋势。”［4］但在运营政务新媒体的单位中，29个单位的运营人员全部为兼职，仅12个单位由专职人员负责运营，21个单位的兼职工作人员占比超过90%。16个单位的工作人员全部接受过新媒体运营相关培训，13个单位的工作人员部分接受过相关培训，22个单位的工作人员未接受过相关培训。4个单位的工作人员全部为新媒体相关专业或具备相关资质，5个单位的工作人员部分为新媒体相关专业或具备相关资质。42个单位的工作人员均系非新媒体相关专业，也不具备相关资质。也有反映“不具备专业技术人员，仅限于普通内容的排版编辑”“缺少专职政务新媒体工作人员，目前兼职工作人员精力有限，不能全身心投入维系新媒体运行”。由此可见，工作人员较少、专业人员缺乏是运营政务新媒体过程中的一大问题，运营人员专业素养有待提高。

（三）作品质量不高。一是发布的作品浏览量低。政务新媒体发布的信息以政务类为主，这本身是其功能使然，但由于大部分信息都是政府政策文件，受众面比较窄，与人民群众的生活存在一定的距离，大家日常关心的问题比较少［5］，就导致浏览量较低。以微信公众号为例，每条发布信息浏览量大多在100-1000之间，转发量在10-100之间，跟评、点赞量在10条以内。其他政务新媒体平台作品也呈现浏览量低，转发、跟评、点赞量小的特点，作品影响面较小。二是政务新媒体作品创新性不足。存在发布内容业务性强、题材单一的问题。在微信公众号账号的统计中，有15个账号以转发其它媒体内容为主，约占微信公众号账号的35%；反馈作品原创内容所占比超过90%的有13个账号，占比超过80%的有5个账号，该类创新作品比例较高的账号仅占微信公众号账号约占微信公众号账号的42%。新浪微博号中更是有2个是以转发其它媒体内容为主，原创内容所占比较少。作品内容缺乏精准定位，内容策划欠缺、亮点把握不足，题材新颖度不够、内容丰富度较低、原创内容少也成为较为突出的问题，这进一步带来版权风险，有单位反馈因网络照片、字体等涉嫌侵权，多次收到法院传票。三是平台账号获得荣誉的少。从运营的政务新媒体账号所获得的荣誉来看，只有高密市互联网舆情中心、高密市融媒体中心、高密市司法局、高密市人民医院4个单位反馈其政务新媒体账号或作品获得过相应荣誉，这从侧面反映出平台出品作品的质量高低。

三、高密市政务新媒体建设困境原因简析

高密市政务新媒体的建设是伴随着互联网特别是移动互联网的发展进行的，经过十多年实践，面临的诸多问题原因何在？笔者认为有以下四点。一是认识的问题，未将政务新媒体的发展提升到一定高度，定位不准，从而缺少相关规划。二是政策的影响，政务新媒体的发展与各单位业务上级的要求有一定关系，有时会随着上级政策的转变而转变。三是防风险考量。政务新媒体建设毕竟需要依托第三方网络平台，这过程中不可控因素过多，有一定的潜在风险。四是资源的配置。运营政务新媒体离不开人财物等的保障，资源的调配，影响着政务新媒体的发展。

四、政务新媒体体系化建设的优化路径探讨

政务新媒体建设需要一个完整的长期规划，要明确设计一整套制度，明确政务新媒体由什么人来做，按照什么程序做，提供哪些资源，制定鼓励和保障措施等，注重融合和管理并重，确保政务新媒体建设沿着正确方向发展。

把握融合发展定位，加强短视频运营。牢固树立“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事”的观念，在巩固微信公众号、“爱高密app”两大平台的基础上，深挖微博、抖音、快手等新媒体平台运营规律，重点选取10个单位的账号，打造一批媒体融合发展的示范政务媒体账号。同时，重视短视频平台的发展和运营，根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国短视频用户规模达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%[6]，下步，要特别加强新媒体短视频策划、制作和推广等工作。

完善信息安全机制，建设公信力平台。进一步完善政务新媒体相关管理制度，“网络监管人如果对网络信息内容缺乏严格的监管，就容易导致大量虚假或负面的网络信息的滋生”［7］因此要引导高密市政务新媒体运营单位制定、完善信息发布的审核制度，加强对新媒体信息的监督，压实单位主要负责人、分管负责人信息发布责任，建立完善错误信息纠正、不当留言清理、应急处置等机制，切实防范化解潜在风险，保障信息的权威性和可靠性。同时，对“爱高密app”政务新媒体平台要提高网络安全技术水平，完善防病毒入侵和黑客攻击等设置，及时补齐技术短板，确保政务新媒体有序运营，提高政务平台的公信力。

强化资源配置保障，打造专业化队伍。“各媒体应该进行改革，打造能打硬仗、适应新媒体发展的高端人才队伍”[8]，所以组织部门在选人用人、招考录用时应适当向政务新媒体相关专业人才倾斜，做好人才招、引、留、用等文章；合理规划政务新媒体相关人才培育，引导非相关专业人才考取相关资质。同时，主管部门要定期组织政务新媒体运营人员的专业知识培训，邀请宣传部门、媒体平台等的专家进行授课，对政务新媒体发布信息的策划、编排、各平台的运营方式等进行讲解，提高政务新媒体运营人员的政治素养和业务能力，为新媒体建设提供强大的人才保障。

提升信息内容质量，创新性开展工作。实行政务新媒体发布信息质量提升行动，牢记“不日新者必日退。”“明者因时而变，知者随事而制。”充分认识到公众关注度的聚集点，结合公众的真实需求和想法来挖掘能够充分体现出平台建设的内容［9］，精准定位、策划内容，突出亮点、通俗易懂，使题材更新颖、内容更丰富、原创味更足。创新政务新媒体发布的内容形式，以群众喜闻乐见的形式如漫画、海报、短视频等予以发布。鼓励各单位参与政务新媒体账号或发布信息的荣誉争创活动，积极评先树优，形成赶学比超的良好氛围，带动政务新媒体建设良性发展，为政务新媒体体系建设高质量发展提供实践路径。（高密市互联网舆情中心党支部书记、主任 王勇）

注释：

[1]何满丹。政务新媒体创新性发展的问题和路径探究[J].新闻e家，2022.01.010。

[2]崔文斐。政务新媒体的“破圈”路径探析[J].青年记者，2022.12。

[3]彭朝花。政务新媒体高质量发展面临的主要问题及实践路径［J］.辽宁行政学院学报。2022.06.005。

[4]贾哲敏。移动政府：政务新媒体的传播图景与效果［M］北京：人民出版社，2021：35。

[5]尹连根。博弈性融合——政务微信传播实践的场域视角［J］.国际新闻界，2020（2）：100-120。

[6]CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，https://cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html。

[7]杨喜冬。高校基层党组织新媒体建设发展的现状分析［J］.劳动保障世界，2018,489（5）:63。

[8]李山。县级融媒体建设发展策略［J］.记者摇篮，2020,597（9）:95-96。

[9]吴晓燕。新媒体背景下群众文化建设创新与发展［J］.文化产业，2020,175（30）:152-153。